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O que avaliar no momento da compra?

Para o escritor Solomon, grande parte do esforço despendido em uma decisão de compra localiza-se no estágio em que devemos fazer uma escolha entre as alternativas disponíveis. Através de critérios de avaliação é que se julgaremos as opções existentes. Noutras palavras, para que se tenha a escolha feita de forma ideal, é necessário comparar as alternativas existentes. Assim sendo, é de suma importância que os critérios que diferem um produto de outro tenham pesos diferentes no momento da decisão, isso por que essa diferença é que fará com que o consumidor descubra uma razão de escolher um produto em detrimento do outro. Estes atributos são conhecidos como atributos determinantes. Sendo que, o escritor Parente destaca que, nesta fase, os consumidores  precisam analisar e comparar os produtos e marcas, bem como as alternativas de lojas para efetuar as suas compras.

Parente, diz que nesta etapa o consumidor precisa decidir se vai ou não comprar, e escolher o que e onde comprar. Segundo ele, essa decisão é influenciada por variáveis, como fidelidade a marca e também ao varejista, tempo disponível para efetuar a compra, características do produto, processo de compra adotado, horário de funcionamento do estabelecimento, localização e todos os demais aspectos de mix de marketing de uma loja. Dessa forma, cita abaixo três categorias de compra, a saber:

Planejada: como o próprio nome revela, é aquela em que o consumidor previamente se planeja, realizando uma lista feita pelo próprio consumidor com todas as suas necessidades. Passando pela busca de informações e avaliação das alternativas de compra até a decisão de consumir

Não Planejada: são as compras que o consumidor não havia planejado fazer, no entanto, ele avalia racionalmente uma nova oportunidade encontrada na área de venda e acaba por efetuá-la. Ocorre normalmente em produtos de “re-estocagem”, isto é, em produtos que o consumidor tem a rotina de comprar e apenas antecipa uma compra que ocorreria futuramente. Entretanto, também pode ocorrer em compras não rotineiras e que seriam feitas futuramente. Nesse caso, algum estímulo o faz reavaliar suas necessidades.

Por impulso: são o extremo das compras não planejadas, ocorrendo de forma espontânea e não premeditada, como resposta a um repentino sentimento de urgência. São consideradas compras não racionais, sem qualquer avaliação de necessidade e realizadas de forma muito rápida.

Assim sendo, uma compra bem planejada com aquisição consciente do item a ser adquirido é a melhor opção a ser escolhida, resultando em economia ao consumidor.

Referências:

 

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

 

SOLOMON, Michel R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 9.ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.

Ricardo Kochhann
Colaborador do Hospital Sapiranga responsável pelo setor de compras.